一段时间以来，“别墅豪宅化”的论调在京城非常流行，这不但体现在别墅总体价格上涨，也体现在高端产品不断出现，甚至，有的开发商将建设豪宅作为别墅的主要方向。于是《大腕》中李成儒的那句“不求最好，但求最贵”的追豪求贵风，又成为时下京城别墅市场的新景象……

　　应该说，别墅的客户对产品的选择非常挑剔，非常理性，所以开发商想要挣这些人的

　　银子也不是那么一件容易的事。

　　一位负责别墅项目的代理公司负责人告诉记者，别墅的营销核心就是值与不值，一定要让客户觉得物有所值才行。因为不管是普通老百姓，还是富豪阶层，作为人的大体想法还是一致的。要说服别墅客户，就是要创造一个价值感，要与客户交流最真实和最直接的感受。靠虚假的包装和吸引眼球的炒作，是没有多大意义的。别墅的购买是一个真实、理性的过程，应该符合市场的规律。

　　因此，对于近期别墅市场流行“豪宅论”的说法，不少人还是持否定态度。因为豪宅本身是没有度的。如果用文字叙述，那么外立面全是实材，中央空调都是最顶级的，窗户是高科技防弹的，每栋别墅都赠送1500平米的院子，还有全部的地下室。每栋别墅的院子里都种着几十年的成树。全部是室内车位，量身定做的除尘系统，让特有钱的人住在里面觉得特别的安全、特别值。这样的天价别墅又有多少人能消费得起，按照这样的标准，北京，乃至整个中国又能有几栋豪宅存在？

　　如果将别墅市场锁定在身价5000万以上的富豪，那么能买得起这类项目的客户无疑要有超常的获取财富的渠道，对经济有着敏锐、独特的眼光，以及自信、果断、长远的自我判断力。

　　因此，针对市场上的别墅“豪”气之风，我们不由要问：别墅，凭什么“豪”气冲天？

　　市场放量缩水

　　市场放量减少与需求不断增长之间的矛盾是影响别墅价格不断上涨的主要原因。从2004年以来，国家相关部门就开始对土地进行控制，特别是低密度用地。2004年4月29日国务院办公厅最新发布了《关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知》，治理整顿期间，全国暂停审批农用地转非农用地，能源、交通、水利、城市重大公共设施等重点建设项目用地，确属急需的，报国务院批准；重点检查未批先用、乱占滥用和随意改变土地用途等问题，2003、2004年北京新增别墅项目的土地占用情况、土地审批情况、土地挂牌拍卖情况等都处于重点清理整顿之中。

　　到今天为止，几乎所有的开发商和媒体都认为北京别墅市场不太可能再审批新的开发项目。同时，这个紧急通知的发出，对上半年的别墅供应量已经造成一定影响。2005年的别墅项目，有相当一部分都是被土地政策、金融政策拖后腿而推出的。面对拿地的困难，开发商鼓励自己继续走下去的目的，就是被利润吸引。这就是自2004年别墅开发门槛越来越高，可不仅没能降低别墅项目的开发热度，反而使一些别墅存量用地得以释放。再加上优山美地、碧海方舟、玫瑰园等老牌别墅项目尚未消化完部分，而金碧湖畔、东隆别墅、亚美利加等新别墅项目的推出，使得2005年的别墅市场依然保持连续的市场放量态势。进入2005年后，土地紧缩政策对别墅项目开发的影响开始逐步显现，不仅新增项目有所减少，别墅区也开始从顺义、昌平等传统别墅聚集地向土地供应更充足的密云、怀柔、门头沟等远郊区转移。

　　与此相反，市场需求量却是有增无减。据伟业顾问根据房地产信息网统计数据分析，2004年北京别墅成交619套，总成交面积22万平方米，比2003年略有增加。而2001年至2003年，北京别墅每年有效供应量在400万平方米左右，而2004年供应量则有所减少，有效供应面积在350万平方米左右。土地紧缩政策及政府对别墅项目开发用地的限制，是导致北京别墅规模开始"缩水"的主因。

　　从北京市别墅市场的存量产品中可以发现，50%以上是高端产品；但从市场具体表现上看，低总价的经济型别墅更受欢迎。有资料显示，价格在100万到300万元的经济型别墅最受市场欢迎，其中别墅售价在5000元/平方米以下的达到45%，而5000-10000元/平方米的仅占20%，10000元/平方米以上的比例维持不变。户型偏大、总价偏高的别墅卖得不是太好。此外，大兴、海淀也是购房者比较热衷的区域。大兴区域的兴起主要是其低廉的价格和便捷的交通条件。大兴区今年新开盘项目的平均单价为5533元/平方米，只有昌平区项目均价(9384元/平方米)的六成不到，价格优势相当明显。

　　北京是整个世界的人才驿站，所以来自不同国籍、不同层面的富人，为北京市的经济建设做好了支撑工作。也正因为如此，北京的别墅市场才越来越红火，越来越有市场。

　　别墅是有其独特的生存土壤的，不象普通住宅，给点阳光就灿烂。别墅应该是靠景观、环境、绿化、交通等多方面因素共同支持其生长、美丽。景观资源是格外稀缺性的资源，对于别墅的消费需求，景观与生态资源的占有始终是位居前列的，而当今北京，景观生态资源优越的地区往往在人居条件、交通条件、生活配套条件等方面均处于劣势。而各配套条件相对完备的地域，景观生态资源又往往相对贫乏，因此，真正具备相对完美的别墅开发条件的地域，在北京可谓凤毛麟角。所以，在北京最优越的自然山水环境和比较便利的交通环境，就是别墅生长的最原始的地方。在这些区域居住不仅可以享受到优美的自然山水环境带来的舒适感受，而且也能显示业主的尊贵身份，因为这些，传统的顺义、怀柔等区域的别墅才显得珍贵。
　　 成本提高

　　对于记者提出的别墅开发商“盲目”追豪、追大的说法，红螺湖别墅副总经理王学军认为，对于别墅开发利润过高，“盲目”追豪、追大的说法是不客观和不正确的。因为这两年地价等因素的制约，别墅的利润已经下降了很多，但目前别墅开发的利润率确实是比普通住宅、比公寓都要高。但另一方面，别墅开发也比住宅开发的风险要高很多，但不像某些人说的有50%甚至更多的那种利润空间。

　　另外，王学军也认为，像红螺湖别墅这样紧挨着名山名水的独栋别墅项目，既是稀缺产品，又是主流产品。这种产品应该往更好、更人性化的方向去发展。目前，别墅的价格还会继续攀升，一方面是因为土地越来越珍贵，另一方面是开发别墅的难度和附加成本都提高了。

　　虽然2004年别墅市场的供应及需求并没有受政策影响而大幅度波动，但随着2004年土地招拍挂政策的推进，以及别墅土地审批的进一步严控，别墅受拿地成本增加的影响，别墅的价格也会有不同程度的上扬。8·31后，大兴黄村北区的土地价已由过去的80万元/亩涨至120万元/亩。

　　2004年，华润通为做翡翠城四期项目，通过招标拿到了大兴黄村24号地，本打算仍做纯别墅项目，但由于受地价的影响，只好将产品定位为别墅与花园洋房混合，而即使这样，今年新盘价位预计也将达到7000多元/平方米，比2004年开盘的翡翠城三期每平方米多出了1000多元。该项目负责人认为，尽管别墅市场目前需求量仍很大，但由于拿地成本的提高，别墅产品的价格也会有不同程度的涨幅。

　　2005年1月开盘的紫庐，位于朝阳区亚北家和超市东1.2公里，目前售价是12800元/平方米，相信这个价格应该是中档，因为这个区位的高层住宅也已经达到7000-9000元/平方米的水平。出于成本的考虑，容积率的降低，自然会体现在价格上。位于巴沟路的万城华府，不到一年时间，新推出的二期别墅单价已突破20000元/平方米，比一期开内部认购时高出10000元/平方米。这要归于该项目的地理位置，以及其独特水系资源和绿化资源。即使是今日的价格，万城华府的开发商还是有所保留，相信到项目三期、四期的价格涨幅的程度还会很大。

　　以东四环的东三墅为例，相邻的东润风景都已经涨到9600元/平方米，虽然东山墅项目中的森林、湖泊、溪谷都为人造景观，但作为东三墅起价800万/栋的独栋别墅(均价25000元/平方米)，也还是可以理解的。以京城五环附近的别墅项目为例，按15层大约2500-2700元／平方米的建成楼面价算，三层的别墅每平方米仅地价成本也要1.2-1.3万元，加上1500-2000多元的建安成本，总成本就要达到1.5万/平方米。所以，在北京市建这种城市别墅，成本是非常高的，这无疑增加了定价和销售的难度。

　　做别墅肯定要考虑成本问题，虽然控制只作第二考虑，考虑最多的是如何做好产品。

　　别墅一般都在偏远的地方，土地成本应该是相对较低的，但是市政成本却是非常高的，这些费用通常要开发商来支付。如果要做地下室，成本也会很高。通常来说，每块地会有几个主要成本，一个是生地成本，一个是熟地成本。其次是建安成本，设备成本。前期成本，如果请比较知名的设计师，设计费也是很高的。红螺湖别墅、观唐等别墅的成本高，还有一方面是因为其建材的特殊性。红螺湖别墅采用了众多世界级品牌工料，诸如自然石才、陶砖、德国“鳄鱼”外墙工料及全套施工工艺、美国极品“欧柏”彩色屋瓦等，同时，每幢别墅平均40吨钢筋的超标配筋量。观唐就是当古建筑做，不管是设计还是建筑材料都是很高的。以广州市的某别墅项目为例，开发商为了打造好该项目，别墅所用砖块特地从澳大利亚进口，价格为一般普通砖的20倍，此外石头也是由从北方专门的生产厂家加工和运输来的。

　　别墅项目销售速度比较慢，这样加在开发商身上的风险也会很高。另外，还有一些不可预见的成本。在做的过程中，一些政府要完成的工作不得不由开发商出资完成。比如把高压线入地。目前，有说在顺义、在密云拿一块地要30万/亩，这样算下来450元/平方米。一定要做好相应的配套设施，这些都是隐性成本。世纪皓产投资顾问公司副总经理毕征认为，不能凭借哪个开发商挣大钱了，就认定开发商都是挣钱不要命的主。不能一棒子打死一批人。事实上，每个地块的情况都不一样。过去，市场上有很多的不规范的行为。如果碰上开发的地块有问题，也是需要花钱来摆平的。

　　对别墅产品来说，做得好的项目价格自然要贵，因为投入也较大。红螺湖别墅项目开始时就做了40余种方案，有些类似于湖光山舍这样的密度，但是为了提示项目的品质，开发商将一期的建筑减少一半，把密度降低了一半，不仅更贴近于中国人自身的生活。红螺湖别墅私家庭院最具特色的是四度空间，通常称立体空间为三维空间，加上时间的因素是红螺湖

　　别墅独具特色的四度空间。红螺湖别墅二期建筑在坡地之上，其园林随着地势起伏而变化，立体庭院具有移步换境的特色。

　　有业内人士告诉记者，别墅项目成本其实非常低，与市区的房子相比，地价低、建筑成本低，唯一比较高的是环境维护费，一个售价在8000元/平方米左右的项目，其成本很可能不超过4000元/平方米。如此高的利润率，对任何开发商都是极大的诱惑，对于房地产外的开发商来说，更是诱惑。据了解，目前北京在售的100多个别墅项目中，至少有1/4的开发商属于第一次开发别墅项目。

　　在消费者心目中，别墅一般都贵得"离谱"。即使在同一区域中，别墅的价格也比公寓贵到一倍以上。总结一下，别墅的"贵"并非漫天要价，而是由以下几个因素决定的：

　　1.在房屋的价格中，土地成本所占比重最大，尤其在京城，发展商公布的比例是40%。因此，不少项目会提高容积率、减少层高、增加楼层数，以求在有限的土地上多出房子，降低成本。别墅的"尊贵"之处，首先就是它对单位土地的独家占有，低容积、私家的绿地、车库，高昂的土地成本使房价大大提高。以及开发商赠送大面积的花园、水景和地下室。这些“赠送”的背后，肯定是有利润支撑的。因此，紫玉山庄、碧水庄园拥有4000多平方米私家绿地、5万平方米人工湖的别墅，一栋别墅能卖到上千万也就是理所当然的事了。

　　2.因为别墅多建在城郊，不能享受到现成的市政配套，水、电、暖、气都，甚至道路都需发展商来投资，也令别墅成本加大。

　　3.北京是个缺少自然景观的城市，而别墅又不能缺少景观。所以，开发商在项目中或项目周边自建公园、自建高尔夫球场也是要花血本的。

　　4.别墅的建安成本其实可高可低。其实，高品质的别墅对建筑质量要求很高，优质建材、新型材料以及精湛的施工操作，才能确保别墅具有真正的保值、增值性。

　　5.别墅电梯以及智能产品的应用，也是别墅成本的重要一块。选择就需要考虑您开发别墅的档次，一般在300万以下的别墅可以不安装电梯，300万以上至600万元的别墅可以选择200Kg-250Kg电梯，而600万元以上的别墅最好选择250 Kg以上的电梯。如果3000万元以上的别墅必须选择450 Kg以上的电梯。

　　另外，安防、火灾、燃气报警系统与消防联动系统，楼宇内部的语言、数据、图像和多媒体通讯系统，根据其功能和质量，价格也是相差甚远的。顺义区的某别墅项目，在门禁系统中采用了目前银行保险箱中的“视网膜”鉴别技术，该产品的科技含量极高，价格也是十分昂贵的。有一些项目还采用了中央吸尘、室内中央安全防盗系统、楼宇自控等顶级产品，所以说，使用什么品牌、等级的智能产品，要视项目的客户群而定。

　　只有好才有贵

　　别墅市场属于高端市场，客户对产品的要求很高。目前，不少别墅的空置是因为户型、定位不合理、产品设计过时，价位不合理等多种因素造成。在顺义后沙峪镇的别墅价格也各有千秋，这与产品品质和开发商对利润追求的程度有一定关系。事实上，高端客户更注重生活的品质，一般不会选择过时产品。经不起时间和时代考验的别墅项目，自然不会有更大的升值潜力。北京五合公司副总经理严涛对目前不少别墅项目容积率偏高提出了批评。他认为，户与户之间空间相当狭小，却把大量的空间留在户内，这样虽然比较出面积，但是却将严重降低别墅的居住品质。这种情况在早期别墅项目中存在较多，目前随着别墅的发展，有很多人认识到这样的别墅对生活品质带来的影响。在一些占据着重要交通和景观资源的项目，其容积率相对高一些。

　　对于新的别墅项目而言，产品设计越来越趋于合理化。2005年新开盘的这些别墅项目在产品设计、布局规划和景观设计等方面呈现出以下几个特点：一是亲水。适当的水景，不仅起到了丰富空间环境和调节小气候的作用，同时也增强了居住的舒适感。缺水的别墅项目一定是没有生机的产品。在北京，即使是一般的TOWNHOUSE产品，都会设计有一定的私享湖区、喷泉、环绕水系等。二是产品设计"以人为本"。随着市场和消费者的成熟，以人为本的理念得以真正渗透到房地产项目的户型设计、规划布局、景观园林等各个方面。这个特点在2005年开盘的别墅项目中会有具体的体现。

　　另外，这些新开盘项目在户型的功能设计上比老的别墅项目考虑得更加周到，有些项目不仅包含了别墅产品应有的保姆房或工人房等，还在主卧室区域设计了步入式的衣帽间以及和浴室相连的独立式化妆间。更多的是追求各个空间的功能性和采光率。

　　因此，对于别墅市场来说，真正要解决的不是贵的问题，而是好的问题，只有在功能和精神层面赋予别墅新的内涵，这样的别墅才贵的有道理，“豪”气的正确，这个时代更适合别墅开发商去打造高品质、高性价比的别墅产品。对开发商而言，为北京别墅市场留下一个丰功伟绩的作品，应该是义不容辞的。