倪旭康

产品差异，策略不同，品牌建立始于产品

目前我国生产的木地板主要有实木地板、实木复合地板(三层实木复合地板、多层实木复合地板)、强化木地板、竹地板和软木地板等五大类。其中竹地板和软木地板基材分别为竹子和树皮，产量很低。主打天下的还是实木地板、实木复合地板和强化木地板三类。

中国木材流通协会地板委员会得到的数据显示：2004年我国强化木地板市场消费量突破1.5亿平方米，与去年相比大约增长30％左右；而实木地板的市场产销量为7000万平方米，目前增长速度不到7%；实木复合地板产销量3000万平方米。

由于产品所具有的特征和优势是不同的，因此，在消费者应用的场合和体验中，感受是不同的。也由此造成，在对地板品牌进行品牌建设的过程中，要因为产品的差异，而形成不同的策略。

第一， 由于材质差异，因此对木地板广泛应用的区域在产品类别选择上有所差别

在中国，由于区域跨度大，形成了在地理位置，气候环境及生活习惯上的本质差异。从而带来了因为位置的不同，气候和生活习惯就有了巨大的区别。在东北地区，很多地方已经在运用地热资源进行取暖，而在南方，则仍然是将自然调节或者空调作为改变温度的主要方式。但是这就对木地板形成了很多的使用差异。实木地板由于内应力变化不均衡，造成在面对热胀冷缩的过程中，地板不能同步缩涨，从而造成木地板的变形，因此，在北方区域，实木地板的销量会相对较小，而实木复合地板和强化地板则相对具有区域使用的优势。从上面的数据中我们注意到，强化地板具有最大的份额，很大的原因也就在于，其能使用的范围更广泛。这就是从销量提升中所描述的两个方向之一：横向的进行销量提升（纵向的进行销量提升，是指通过在区域营销手段的改变，将区域中销量潜力进行挖掘，从而造成销量的提升，往外意味着在当地的市场份额的增加；而横向的销量提升，则是在已有的销售区域之外，主要以通过寻找新的销售区域来形成市场的拓展和销量的提升，确切来说，就是寻找新的销售区域，开发一个新的蓝海，在木地板行业中，强化地板能在各种区域进行销售，无形中就增加了销售的空间，销量提升也理所当然。）而对于实木地板来说，则更注重在已有区域内的销量提升，这是一个竞争的过程，也是一个市场份额增加的过程。

第二， 不同区域消费者对产品的需求不同，不能按照同样的区域来描述消费者需求

对消费者的调研表明，对于木地板，消费者关注的关于产品质量本身的方面包括：是否变形，强度如何，光泽如何，纹理如何，外观如何，质感如何。而是否变形，强度大小与外观色彩成为消费者最关心的三参数。（对于木地板变形，是消费者投诉最多的方面，毕竟变形就意味着地板失去了原来的装潢价值；强度大小决定了对木地板在区域中的使用范围，也意味着对木地板保护的程度；而外观色彩，则是一个装潢是否符合自己心意的重要表现，合理的搭配比具有单一的好看更具有价值。）而通过以上几个方面的选择，对于几类木地板来说，就有了显著的优势与劣势的比较：

种类	优势方面	劣势方面
实木地板	纹理自然、脚感好、性质温和	比较娇贵、不容易打理、容易退色、容易变形、容易生虫、防火性差
竹地板	比实木地板硬度高、纹理均匀、色差小、清凉	容易变形、容易开裂、容易生虫、防火性差、防腐性差
强化地板	耐磨、容易打理、防虫蛀、耐污染、光洁度柔和、不助燃、不易变形	表面质地硬、不宜水洗
实木复合地板	天然纹理、调节室内气候、质地柔和、容易打理、不翘曲变形、铺装简便	防火性差、表面耐磨度比强化地板差、易划伤

从以上两个方面我们注意到，其实对于地板本身来说，实木地板所具有的物理属性的优势并不是显著的，甚至可以说是具有不少的显著劣势。以上给我们几个思考：

第一， 作为木地板企业，究竟是要以何种形式进入到该行业呢？选择以什么类型的产品为核心，将是木地板企业生死攸关的战略；

第二， 从物理属性说，实木地板并不能获得更多的消费者的亲睐，那么，如何解决实木地板的消费者选择理由呢？这是作为木地板企业，在如何打造其品牌的过程中必须要考虑到的，就是：消费者为什么选择物理属性上不具有显著优势的实木地板？消费者的心理结就是是什么？

第三， 实木毕竟是对木材资源的更大消耗，从未来环境的角度说，大量的砍伐森林以制造地板，将是对生态现状的毁灭，因此，制造实木地板，将承担更多的社会责任和道义，也必须要把实木地板的价格大幅度的提升，从而才能获得应有的利润。消费者为什么要花更多的钱去消费实木地板呢？我们要给消费者和社会一个合理的解释；

第四， 其实不论对于多有经济实力的人来说，要买动西首先是要值得的，尤其是在质量和物理属性方面。比如LV，就算是最低的价格的LV，也同样具有精致的设计，高质量的皮革，精细的工艺和卓越的品质感。那么对于从众多物理属性来说，都不具有显著优势的实木地板来说，又如何将劣势转化为消费者所能接受的优势呢？换句话说，即便没有好的属性，也要消费者从自己的眼光看后认为是好的属性。如果不能化劣势为优势，可以说，木地板的品牌是无法建立起来的。

木地板行业，由于产品类别的显著差异，在建立起品牌的过程中，要从产品的实际出发，按照不同的产品，形成差异的策略，进而获得相应的消费者的接受。

如何打造地板品牌（二）

——市场培育是个劣势转化为优势的过程

在地板行业中，除了木地板具有一定的市场规模外，与木地板进行竞争的还有包括：地板革，地板砖等低端的产品类型。我们必须明确一点，并不是只有没有钱的人才买低端的产品，还有相当部分有能力消费木地板的人是因为消费观念没有更新，对木地板还有众多的认知不清，从而造成的对木地板的排斥，这部分人虽然有消费能力，但是却事实上没有成为木地板的消费者。因此，木地板行业的共同对消费者的教育，将对放大木地板行业具有显著的意义，这也就是第一个竞争：木地板行业的市场培育问题。其目的是形成木地板行业的市场容量的整体提升，蛋糕大了，即便所占有的份额没有改变，但是收益都将有所提升。如何体现木地板对中国家装建材行业的影响？如何在各种产品的比较竞争中体现更多的木地板的优势？如何获得除了木地板本身优势之外的其他的优势？也许，消费者放弃选择木地板品类，很大的原因是在于他记住了木地板的一个劣势，并在自己的思维过程中，将它放大，直到最终对木地板的放弃。可以这么说，在对木地板行业的市场容量扩展的过程中，市场培育的重要作用不是将优势更加的放大，而是如何让消费者将木地板的劣势淡忘，甚至是如何通过对劣势的特定定义，描述为一种身份、品质和高尚生活元素的象征，从而将木地板的劣势转化为消费者乐意接受的优势。将劣势转化为优势，对于提升木地板行业整体水平具有重要的意义。

同样，在木地板行业中，目前强化地板具有显著的优势，在市场占有中也体现着最大的量，但是众多的实木地板生产企业和实木复合地板生产企业并不甘心将自己的空间局限于已经有所分割的格局中。可是，毕竟强化地板物理属性确实有优于实木地板和实木复合地板的，那该如何改变消费者对实木地板及实木复合地板的认知呢？可以这么说，在与强化地板进行比较的过程中，能给消费者带来更多的便利的物理属性，实木地板和实木强化地板不占有优势。普遍体现在：不防火、不易打理、表面强度远远低于强化地板、容易生虫等。如果说消费者对产品的选择是一个劣势就能决定对产品的取舍，那么对于实木地板和实木复合地板来说，已经有了太多的理由，值得让消费者放弃了。虽然可能消费者会记住实木地板具有良好的脚感，会记住实木地板具有良好的质感，在家装的效果中，体现出更有品质和档次，但是，如果不是非要用实木地板的情况下，为什么非要给自己找麻烦呢，毕竟好象对于强化地板的维护要更容易。从以上简短的分析中，我们发现，如果不能将实木地板的劣势转化为优势，实木地板获得更多的消费者选择的余地就会非常有限，而实木地板获得更多的市场容量也将难以实现。因此，只有通过合理的方式，将实木地板及实木复合地板的劣势转化为所谓的优势，才能使消费者在对地板进行选择时，有更多的考虑。也才会给实木地板及实木复合地板一个被选择的机会。这就是实木地板及实木复合地板对市场培育的过程中所要解决的问题。

从以上两个方面，我们都发现了一个事实：消费者会因为记住了一个产品（或品类）的劣势，从而放弃对该产品（品类）的选择。转化劣势为优势，或者最少是将劣势淡化，是诱发消费者购买的重要举措。对于木地板行业而言，市场培育的过程，是一个将劣势转化为优势的过程。

在对产品将劣势转化为优势的过程中，我们借鉴消费心理学中对消费者的描述，从而获得解决路径：其实消费者对于产品的定义是模糊的，产品只是消费者为了解决某类需求而发生的载体。在更多的情况下，消费者对于产品的需求是多重性的，这就意味着在对各种需要解决的问题进行评估的过程，是消费者进行产品选择决策的过程。而消费者由于同时所具有多重需求期待被解决，因此，对消费者的引导，能有效的使消费者在对需求解决的过程中，被引导向更倾向于解决自身的某类特定需求上，而不是需求的全部。这其实告诉我们一个简单的道理：消费者所有的需求是不容易被同时满足的，但是通过对消费者的心理状态研究，我们有能力对消费者的部分需求进行满足，甚至可以对消费者的需求进行引导，使消费者对解决某类需求的欲望相对强烈。刺激消费者的对需求的部分增加，可以改变消费者对产品功能属性需求的关注，从而可以使产品的劣势被消费者感受为相对的优势。

通过对消费者心理的描述，我们可以发现，在被消费者视为劣势的元素上，其实背后有其可以描述为优势的基础，这为如何转化带来了便利，消费者对木地板的劣势认知如下表：

消费者认知感受	木地板行业比较劣势	实木地板与强化地板的比较劣势	背后原因
价格	高	高	品质高，档次高
便利	不便利	不便利	需要精细的手艺加工
安全	相对不安全	相对不安全	材质与木料有关
维护成本	高	高	精细的东西容易坏
纹理色彩	可变性低	可变性低	更贴近木料天然

从以上表格我们发现，其实对于木地板行业和实木地板对强化地板的比较，在消费者的认知中，对于行业和实木地板的劣势，都有相似的对比认可。而更让我们值得关注的是，在一系列被消费者认为是劣势的因素背后，都有一个可以让消费者自己说服自己的良好理由，那就是：东西更好，当然各方面要求更高。这隐含的意思是：如果在条件许可的情况下，可以选择原来是认为劣势的因素。我们也由此发现一个可以转化劣势的基本点，那就是在实质优势和显像的劣势之间，寻找一个让消费者进行逻辑联想的桥梁，让他们对劣势背后真正的优势含义进行明晰，从而获得消费者对优势及劣势的平衡点的把握，进而实现从劣势向优势的转化。劣势和优势，在消费者的认知中，是相对的，劣势往往是因为产品具有更优的质量和品质，超越了消费者的现阶段的承受能力，从而形成劣势。因此，只要发现消费者对优势与劣势之间选择的一个平衡点，就能实现消费者认知的改变。比如价格高，是木地板行业及实木地板相对于强化地板之间的劣势，但是这意味着在脚感上，房屋的品质感上，和对材质的认同感上，更认可木地板行业及实木地板相对与强化地板，更多的使用了木材这个优质的原料，如果能将木质原料的优势进一步提升或者在适当的范围内实现产品价格的降低，将使消费者对产品的性价比有更高的认可，从而将能改变消费者的需求观。正如，宝马本来作为高档汽车，只有真正成功者才能进行选择，但是华晨宝马通过对价格的降低，使更多的消费者在同等价位的条件下（或者稍微比其想购买的其他车稍微高一些价格），拥有了占有宝马的冲动，从而使宝马获得了相当部分中产阶级的认可。适当的调整，可以改变消费者固有的对优势与劣势的认知，而在此认知成熟的过程中，也就意味着市场容量的放大。

对于木地板行业来说，实现对劣势的转化，就是成功。